5 ruptures à l’oeuvre engagent la responsabilité des entreprises

Article en date du 31 mai 2018, publié dans Forbes

Plus que jamais, les entreprises, du fait de leur rôle d’acteur économique tributaire de la sphère publique, des besoins de leurs clients et de leur capacité d’influence au sein de la société, sont au croisement des bouleversements du monde.

Afin de rendre lisible la complexité des enjeux et offrir des pistes de réflexion, cinq grandes tendances qui s’accélèrent et impacteront les entreprises de demain ont été identifiées. Ces tendances mettent en lumière les défis que les entreprises ont à relever pour jouer leur rôle d’acteur de la société et prendre la responsabilité d’anticiper et agir.

Tendance n°1 : la redéfinition des normes sociales

Les lignes bougent. Les aspirations des jeunes générations et la recherche d’équité sociale au sein des entreprises provoquent de profondes mutations de la structure de nos sociétés.

Si la Loi Coppé-Zimmerman impose 40% de femmes dans les conseils d’administration en France, des politiques volontaristes sont possibles pour aller encore plus loin : mesures de flexibilité du travail, formations, compagnonnage ou encore suivi d’indicateurs de mixité… L’entrée des nouvelles générations sur le marché du travail bouleverse également les règles du jeu : recherche de sens, de souplesse dans les rythmes de travail, d’autonomie et refus de la hiérarchie pyramidale.

Près de 92% des diplômés en France estiment important de travailler dans une entreprise “socio-responsable” en 2016[1]. Pour attirer et garder les jeunes talents, les entreprises doivent donc faire évoluer leur culture, leur processus de recrutement et leurs modes de management, et laisser place à des initiatives intrapreneuriales.

La notion d’équité sociale prend également de l’ampleur : 78% des salariés des grandes entreprises en France estiment que la rémunération de la valeur ajoutée est inéquitable entre dirigeants, actionnaires et salariés[2]. Pour répondre aux attentes d’équité sociale, des pistes existent pour les entreprises, en travaillant notamment à l’exemplarité des dirigeants en termes d’écart salarial ou au développement de structures capitalistiques innovantes et égalitaires. Le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE), qui sera proposé en juin en Conseil des Ministres, fait la part belle aux entreprises à mission, en évoquant une possible inscription de la notion d’entreprise d’intérêt général dans le Code Civil.

Tendance n°2 : la rupture du numérique dans le rapport au travail et à l’éthique

Big Data, impression 3D, objets connectés… nous invitent à repenser nos modèles de travail et, plus globalement, nos modèles de société. Considérés par certains comme la matière première stratégique de l’économie du futur, le Big Data, mais aussi la collecte et plus particulièrement l’analyse des données représentent un atout majeur pour l’entreprise et peuvent constituer un avantage compétitif durable. Cependant, la protection de la vie privée et des libertés individuelles est une question centrale posée par un phénomène qui reste encore peu régulé. 97% des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Inde et en Chine craignent que les entreprises et les gouvernements utilisent leurs données personnelles à leur détriment[3].

Depuis plusieurs semaines, l’affaire Cambridge Analytica, cette société qui a récolté les données de 87 millions d’utilisateurs Facebook partout dans le monde en exploitant une faille de sécurité sur une application du réseau social, ébranle le géant Facebook. Dans ce contexte, l’entreprise doit donc faire des choix éthiques et apporter des réponses aux attentes de transparence, de respect de la vie privée et de non-discrimination. En Europe, la loi sur la protection des données personnelles (RGPD) entrée en vigueur le 25 mai, impose aux entreprises un cadre légal quant à la gestion des données personnelles de leurs parties prenantes.

En parallèle, la robotisation et l’automatisation grandissante des tâches bouleversent les organisations du travail et alimentent des inquiétudes autour d’un “futur sans emploi”. Une nouvelle organisation du travail se dessine : les métiers évoluent vers des contenus moins automatisables et les compétences humaines deviennent clés. Les entreprises ont, dès lors, la responsabilité de faciliter la transition et de garantir l’emploi à leurs salaries via des mesures de reclassement et de formation professionnelle.

Tendance n°3 : la nécessité de gérer les impacts sur les ressources et l’environnement  

Si l’on estime que nous consommons aujourd’hui collectivement l’équivalent de 1,7 planète Terre pour subvenir à nos besoins[4], la liste des ressources en voie de raréfaction est longue… Par ailleurs, les rapports scientifiques de ces vingt dernières années démontrent que le changement climatique est une réalité à laquelle il faudra s’adapter. Face à ces défis, les entreprises sont les premières à pouvoir agir. Pour cela, les entreprises doivent impérativement passer d’une logique de profusion à une logique de raréfaction, qui ne pourra pas se faire sans un changement complet de leur modèle

L’économie circulaire ouvre une voie, celle de la revalorisation des déchets comme matière première nouvelle dans les cycles de production ou de l’écoconception. Les enjeux économiques sont considérables : on estime à 1 trillion de dollars US les économies annuelles sur le cout des matériaux si les entreprises basculaient dans l’économie circulaire[5].

Tendance n°4 : l’affirmation de la consommation responsable

Cette décennie amorce un virage vers une consommation responsable et invite les entreprises à réinventer tant leur offre que leur distribution autour de critères locaux et écologiques, sociaux et équitables, ou encore bénéfiques pour la santé. Ainsi, 72% souhaitent que les marques contribuent positivement à un meilleur projet de société. Et même 37% se disent prêts à payer plus cher le même produit/ service si un supplément de sens est ajouté[6] !

Des signaux faibles émergent dès aujourd’hui dans un grand nombre de secteurs d’activité et promettent de nouvelles opportunités à saisir. Pour les entreprises, il s’agit d’abord d’identifier les impacts négatifs de chacun de leurs produits et composants sur leur cycle de vie en faisant appel à un réseau d’expertises internes et externes, puis de les prioriser afin d’engager leur mitigation ou leur suppression.

Tendance n°5 : la montée en puissance des contraintes réglementaires et des contre-pouvoir

Labels, normes, certifications, obligations de transparence, investissements socialement responsables, actions de justice par des ONGs, lanceurs d’alerte… le terrain de jeu se complexifie. De nombreuses mesures publiques ou initiatives privées émergent et renforcent les exigences de transparence vis-à-vis des entreprises. Nous assistons d’abord à la multiplication des repères pour les consommateurs, à travers des labels indépendants mais aussi à travers des évolutions règlementaires imposant des étiquetages.

Les entreprises doivent se préparer à communiquer de plus en plus sur leurs produits et leurs activités, en particulier en matière d’impacts sur l’environnement et sur la santé et ont intérêt à anticiper leur transformation et à innover en fixant elles-mêmes les normes en amont pour se différencier de la concurrence.

En conclusion, force est de constater que la majorité des entreprises peinent aujourd’hui à trouver un nouveau modèle économique qui pourrait faire face à ces enjeux complexes et interdépendants. Les modèles actuels semblent avoir atteint leurs limites, comme l’illustrent les crises à répétition que vivent nos sociétés : économique, écologique, psychologique, sociétale. Restons néanmoins à l’écoute des évolutions structurelles de marché. Pour saisir des opportunités significatives de croissance ou faire face à des modifications majeures de concurrence, il faut parfois inventer de nouveaux business models voire réinventer en profondeur son business model existant.

Maxime Rog, Senior Consultant chez Kea & Partners et Manager chez CO Conseil

Benoit Gajdos, Senior Partner chez Kea & Partners et Directeur Général de CO Conseil

[1] Des jeunes diplômés en quête de sens bousculent le monde du travail (Le Monde, 01/2017)

[2] Pour ses salariés, l’entreprise doit rendre des comptes à la société » (Le monde, 2011)

[3] Customer Data: Designing for Transparency and Trust (HBR, 2015)

[4] Global Footprint Network, 2017

[5] «Towards the Circular Economy: Accelerating the scale-up across global supply chains», WEF, 2014

[6] Enquête Brand’Gagement, Tilt ideas, 2017